冷蔵庫回収の珍しい効果

数カ月もの間、ニュースは中国製の稚性物質の入ったペットフード、練り歯磨き、鉛が溶け出す玩具などの話題に席巻された。騒動のさなかでは、製品安全の専門家が中国製の玩具を避けるようにと助言するまでになった。
子を持つ親の扇桃核は、それに強く反応した。もちろん、合理的に考えれば、中国製の玩具の大半は安全とわかっていても、感情的な拒絶反応が先に立ち、あげく中国製品はなくて敬遠された。
胴桃核が支配する領域では、論より感情が先に立つのである。こうした反応がひとたび起きると、その後、似たような状況に対しても拒否反応が起きるようになる。
扇桃核の一部には、恐怖体験を記憶する働きがある。それによって、似たような危険に遭遇すると、前側と同じ反応が引き起こされるのである。
神継経済学の領域でも、新たな知見が得られつつある。たとえば、買い物行動中に人間の神経がどう働いているかなどだ。
経済学部教授になったおそらく初めての神経科学者、チューリッヒのタニア・シンガーに、作曲者の不安について話を聞いた。玩具メーカーのマテルがポリー・パッカー・シリーズの玩具の一部を子供が口に含んで窒息する恐れがあるとして、製品をすっかり捨てた母親のエピソードを紹介している。

マテルのウェブサイトを見て、その大半は無害だとわかっていても、衝動を抑えきれなかったのだ。母親は同紙に語っている。
「サイトを調べて大半は安全だとわかっても、どうしても気が済まないの。だから、全部やっかい払いしたわ。
母親としては、製品の安全には本当に気を使うし、恐ろしいわ」こうした反応より正確に言えば過剰反応は、スタンフォード大学のマーケティング教授で、合理的思考と購買判断の関係を調べているパパ・シブには、全く理にかなったものだ。「認識と感情が判断に関わると、たいていは感情が優先します」嫌気は鮫も強い感情の一つである。
ほとんどどんな種にとっても、生き残りのための反応だ。ほとんどどんな種も、毒と思われる物やむかつく物などの匂い、味わい、外見などを認識できる。
疑わしい食べ物や危険な食べ物を見ると、自然と警戒心が働くのだ。人間の場合、よく知っているものだけを食べるという性質に結び付いている。
企業側のやり方や方針が悪いと思った時でさえ、脳は嫌気を催すようにできている。ある実験では、一群に「新しいカリフォルニア・ワイン」を提供し、もう一群には全く同じものを「新しいノース・ダコタ・ワイン」と生で飲ませた。
実は両方とも安物のカベルネ・ソーヴィニオンである。だがノース・ダコタ産と言われた人たちは、味わいを低く評価し、面白いことに料理にもあまり食が進まなかった。
もちろん中身は同じなのだが、「ノース・ダコタ産ワイン」に対する期待値の低さがこうした反応を引き起こしたのである。食指の動かない情報を受け止めると、脳内では眼街前頭皮質の活動が低下する。

感情と思考を結びつける領域である。ワインを使った実験は他にもある。
二つのグラスに同じワインを入れ、それぞれ安いワインと高いワインと告げて被験者に飲ませた。高いワインと告げた時の方が眼嵩前頭皮質の働きは活性化し、前向きな興味を示した。
一方「安物」とされたワインは被験者の叫味を引かず、大味でまずいと評価された。こうした眼嵩前頭皮質の活動低下は、不愉快な損失を経験した時にも見られるものだ。
ギャンブルや株式投資で失敗した時などである。本当に大きな損失をこうむると、帰桃核が働き、ライル烏に恐怖や嫌悪感をはじめとするさまざまな感情を記憶させる。
一方、ブランド・ロゴを見ただけでも、大脳皮質が活性化し、商品購買につながる脳反応を引き起こす。カリフォルニアに科大学の神経経済学者ヒルケ・プラズマンは、ワイン飲川者を使った実験によって、次のように語っている。
「（こうして脳が活性化することは）ブランドの好みに対する神経信号を意味している。これによって『このブランドが好きだ』という経験が生まれるのだ。
私たちの認知モデルや期待は、神経の活動を律している。大脳のこうした領域が不柄性化することは、何かがマイナスの価値を持っている証拠である。
おそらくチョコレートやオレンジジュースを人に与えながら、『児童労働を使って製造されたものです』と言っても同じ反応が引き起こされるはずだ」こうしたアクワイアード・ディステイストは、市場を左右しかねない。たとえば企業が労働搾取工場を使っているとか、製冊の安全問題を起こしたなどの問題があれば、それらはよいニュースを圧倒し、人々が何かを避ける理由になる。
工場の現場が危険だからとか、イルカが網に入ってしまうからという理由で海産物をボイコットする運動などは、こうした効果を発揮する。英国で行なわれたある世論調査によれば、五○％の回答者は企業を不買によって罰したことがあるとされている。

ある国際的な調査では、回答者の四○～五○％が「好ましくない社業」のために製品をボイコットしていると答えている。「嫌気のような感情は単なる感情的反応にとどまらず、神経上の反応でもあります」とウィスコンシン大学「感情の神経科学研究所」所長のリチャード・デビッドソンは言う。
デビッドソンらの研究グループでは、ある実験を行なった。飲み物を「非常においしい」から「非常にまずい」まで五段階に分類し、容器にもその評価を記して被験者に与えた。
実際にはそこまずい程度の飲み物に「非常にまずい」と表記して飲ませると、被験者の反応はやはり「非常にまずい」と言う反応だった。毒までさまざまな大問題を抱えています。
これらは長い目で見れば身体に悪いのに目先の味覚や快楽におぼれた結果であり、かつての生き残り戦略ようすがと言えます。店頭の消費者は、目先のことに押し流されてしまう。
目先の快楽を求め、面倒を嫌がるのです。長期的な問題を解消する上では、根本的な策が必要です。
だが、長期的なメリットは、選択上ごく小さな意味しか持たない。人間にとって、あるいは長期的なメリットのある商品のマーケターにとって幸いなことに、こうした目先を見る悪い癖は、理論的には矯正可能です。
より新しい皮質である前頭葉は、本能的な行動を抑制できるのです。もちろん、容易なことではありません。

私は販売現場で消費者によい情報を与えたところで、正しい選択という判断に結び付くかどうかは疑わしいと思います。特に、そのために価格が二○％も高いとなったらいっそうです。
地球環境にとって合理的に考えればＸの方が良いかもしれませんが、目の前の選択としてはＹに惹かれることはあります」彼の考え方としては、意思決定上の分かれ目は、製品のメリットが消費者にとってより直接的であるかどうかという点にある。「購買現場では、人は感情に支配されています。
毒のありそうな食べ物を見たら、避けておいた方が目先の身の助けになる。この場合、目先は飢えても、長い目で見れば意味のある選択です。
感情的にではなく、認識上、正しい判断をしたことになる。いわば合理的な衝動です。
だから問題は、いかに消謎者にとって即効性のあるメリットを訴えるかです。それによって、他の製品に差をつけるのです」一九○七年、発明されたクライトは製法の物質だった。
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